传真具有快速、安全、直观的特点，也被广泛应用在展览营销中。它和招展函的其他发送方法具有同样的宣传效果，而且传递时间更短、速度更快。

要利用传真营销取得良好的业绩关键在于是否能够确定目标客户的传真号码，而且在传真前需与目标客户有过初步或一定程度的沟通。确定目标客户的传真号码后，就可以向他们发送具有针对性及参考价值的与展览信息相关的材料，成功概率一般很高，投入产出比也很高。在发送传真时一般要注意以下步骤：

传真的基本内容

1 ．使用专用的纸张，纸张上要标有展览组织机构的名称、营销人员姓名、地址与电话号码。传真所使用的专用纸张应显示出展览组织机构的档次与职业风范。

2 ．需确认目标客户的姓名、职务以及参展企业名称的正确拼写。

3 ．也可使用固定格式传真，在使用称谓时需特别注意要有的放矢，因为在有些目标参展企业或公司对此非常敏感。（如目标参展商对参展具有定向的选择）

4 ．起草正文。正文应针对某个特定的目标客户，应向目标客户介绍展览组织机构、展览项目与营销人员的基本情况，以及展览的内容和所提供的各种服务项目情况。

5 ．正文要使用正式的书面语言，文字要简洁、语义明确，同时需营造双方间的融洽氛围，使目标客户感到热情洋溢和令人振奋。

6 ．确保在正文上有展览组织机构领导或经办营销人员姓名的签字并签署日期。

传真正文的写作要求

1 ．有效的传真正文应当易于阅读，且要简洁，有四至五个简短的段落就足够了。

2 ．尽量将传真正文的长度控制在一页之内。如果不得已要用两页，确保发送人的姓名出现在第二页上。

3 ．正文第一段应该能够引起目标客户对展览组织机构与展览项目的兴趣，并激发目标客户的热情。

4 ．正文第二段需介绍展览项目的一些组织情况与展览价值。满足目标客户对展览项目了解的基本需求。如展览的历史、品牌、主办机构、规模与发展状况等。

5 ．正文第三段应表明展览项目所取得的突出成就、荣誉、参展商与贸易观众的组成情况，直接有力地支持第二段内容。如果可能的话，尽量以数字量化这些成就。

6 ．正文第四段需介绍展览营销的内容，告诉目标客户如何申请参展，可查询的相关展览项目网站、展览营销部门的联络人与联络方式等。

7 ．正文第五段应非常简短，结束传真并表示感谢。

8 ．使用敬语结束正文并标明所附招展函或其他附件的名称。

9 ．确保签署发送人姓名和发送日期。

传真正文写作时需避免的错误

1 ．确保正文有职业风范。

2 ．确保正文中不出现错字、别字、拼写、打印和语法错误。

3 ．确保正文简短达意，不要杂乱无章，言之无物。

4 ．在正文中应回避出现负面和相互矛盾的话题，相关信息要认真核实。

5 ．不要说谎或者夸大其辞，对展览项目与服务等的描述要做到客观真实。

6 ．切忌滥用代词“我”，应以展览组织机构或展览项目组的身份来与目标客户进行沟通。目标客户愿意接受来自具有权威性的信息或感受被重视的感觉。

写好传真正文，将有关招展资料，如招展函、展览展位平面图或其他目标客户提出的资料一起发送，但需在传真的首页上标明总页数与当前页号。以便使目标客户确认是否完整的获得这份传真的所有资料。

群发传真

随着电子技术的成熟与网络技术广泛应用，群发传真是在传真基础上发展起来的另一种用于展览营销推广的创新技术，具有先进、智能、快速、简洁的特点。已逐步发展成展览组织机构与目标参展商或往届参展商信息交流的有效手段。根据经验表明，群发传真对于在展览临界截止期限时的报名促销尤其有效。在成本方面，群发传真也较直邮低廉许多。

群发传真是由电脑执行的一项传真功能，通过在电脑操作系统上安装传真收发软件 , 实现用电脑向其他传真机发传真、自动接收传真、群发传真、 转发新接收到的传真到电子邮件、定时发送传真、 IP 电话发送传真等多种功能。能够为展览组织机构节省办公费用， 同时能够有效地为展览营销活动发送传真广告。目前群发传真软件有三种形式可以获得：

1 ．电脑操作系统已捆绑了此类软件；（如 Windows XP 系统本身附带此项功能。）

2 ．软件开发商在网上所提供不同下载方式的群发传真软件；

3 ．会展管理系统中所自带的群发传真软件。

群发传真软件具有系统设定、数据管理、文档管理等多项功能，能及时导入电脑系统中的各项文档，并精确地将营销人员拟好的材料按软件设定的方式自动发送到目标客户手中，具有全天候、不需值守、无纸办公、精确记录、资源共享等优点。

群发传真的应用文档格式与普通传真基本相同，需有正文与附件，营销人员只需将普通传真电子化就行。但与电子邮件类似，有些国家与地区对此种推广方式具有法律的限制，（如美国，欧盟等），因此，对这些国家与地区进行群发传真时须遵守如下规则：

1 ．必须在传真中注明展览组织者身份或以正式的格式（如：发送组织的 Logo 或自行设计的传真格式“封面”）；

2 ．向收件人说明收到该传真的原因，可以标明：“鉴于您曾经参加过某某展览”。

3 ．必须说明推出群发传真列表的方法。例如，“如果您不希望收到群发传真，请在本页底部的相应选择框中打勾，并传真回……”；

4 ．尽量将传真正文内容限制在一页以内；

5 ．传真的图文编排以及文案撰写须遵守有关规则，信息清晰、简练、具体，且富激励性；

6 ．绝对不能给未曾有业务接触（从未参观或询问过展览）的目标客户发传真。

展览组织机构在展览营销组织过程中可以参考与借鉴国际展览组织机构或品牌展览在组展中使用的传真格式与风格，根据自身的展览特点与内容进行相关的调整。

（本文作者系浙江大学城市学院客座教授）

以上信息摘自网络，如涉及版权问题，请发邮件至 service@lenovo.net